年3月底，多家药企、多家县域连锁药店的代表，涌向海南省海花岛。他们都是去参加“西鼎会”——一场一年一度以县域医药为主题的会议。
今年的“西鼎会”，场面比去年更加火爆：参与的连锁药店是去年的3倍。
接机的大巴车供不应求，不得不在原来每小时四五辆的基础上，持续增开。
各式各样的地方口音夹杂在一起，能听出彼此急切打探的主题——你来自哪个县？一些药企负责人更是直截了当，把全车人面对面建了一个营销群，省去了缓慢的攻城略地，直接在群里疯狂轰炸广告。
这个连接县域连锁药店和药企的交易大会，在仅仅三天时间里，交易额破百亿。
人头攒动之下，给人一种更为直观的感受——当城市的市场已经变成存量市场的惨烈争夺时，药企、药店寻求突围——抢占县域下沉市场，成为必然之势。
这仿佛成了一个新蓝海。阿斯利康、诺华等外资药企纷纷创立县域市场团队。在药品集采的大背景下，大城市业绩消减，年上半年，阿斯利康中国市场营收却逆势增长14%。高管声称，增长的那部分，来自县域市场。
药企的行动背后，是持续增长的数据：中康CMH数据显示，全国药店终端下沉市场年的总量已达亿元，在未来5年内总量预计为亿元。随着“4+7”带量采购、分级诊疗等医改*策的不断推进，未来下沉市场将朝向万亿级规模发展。
令人振奋的数字背后，却是药企和药店的艰难转型。过去轻车熟路的“大医院模式”，一下子成为不需要太多学术推广、小而散让人不知从何开始的县域市场。药企和连锁药店们该何去何从？
近20年来“从不上门”的大药企
开始拜访小药店
年，城阳区建区不到十年。王元喜从老家即墨来到城阳，开了第一家同方药店，当时的城阳经济发展刚刚开始。
同方药业从县域起步，经过18年的发展，现已在青岛七区三市拥有门店家，成为青岛市医药龙头企业，年中国医药零售连锁行业综合排名41名。
当年那家青岛同方药店，很容易就埋没在多如牛毛的中小连锁里。那些中小连锁药店，像毛细血管一般存在。药企和药店的对接工作，显得尤为繁杂。那些中小型连锁药店，是大药企从不上门的地方——大药企往往跟市里的龙头连锁药店对接完后，再无精力布局下一级的区县市场。
王元喜也曾当过主动进取者。在一些处方药刚上临床时，王元喜曾尝试主动拜访过一些大药企，但几乎都遭遇了闭门羹，说辞也尤为一致：“只做临床，不放药店。”相比较80%的院内市场销售规模而言，院外市场，尤其是县域的院外市场份额，在大药企眼中，就像苍蝇腿上的肉一样，几乎可以忽略不计。
王元喜更青睐品牌药的二三线产品，不太需要向顾客费力推销，成交率就很高，毛利也够。但在很长一段时间里，他面对的现实是——拿不到这些大品牌，只能退而求其次，卖小药厂的药。
但这些小药厂的药，利润可观，有时进价仅仅是售价的一到两折。
遗憾的是，这些小药厂不会提供药店服务，也不会有附加的店员培训，纯粹靠返点拉动销售。对于一家药店的长远发展而言，显然没有多少好处。好在广袤的县域地区，消费水平一度低迷，老百姓买药更