（报告出品方/作者：广发证券，旷实，罗佳荣，叶敏婷）
一、B2C医药电商市场规模有多大？（一）政策梳理：从鼓励到规范，政策导向趋严
政策推动下，医药电商市场规模持续增长。从一致性评价、《药品管理法》修订，到医药集采、医保支付改革等，杜绝“以药养医”、推进医药分开是大势所趋，处方外流的确定性高。医药电商以便利性、选择的多样性成为处方外流的重要渠道。根据米内网，年我国线上药店销售额（药品+非药）达到亿元，医院、基层医疗机构、线下药店之后的第四大销售终端。在消费者需求的驱动下，医药电商市场规模持续增长，疫情进一步推动了医药零售的线上化进程。手握销量和流量，医药电商平台已经成为国内医药流通领域重要环节之一。
商业模式看，医药电商行业仍然处在摸索阶段，互联网的流量为王、流量变现等特点和医药的严肃、社会公共事业属性之间存在天然矛盾，因此政策上对行业发展的态度较为谨慎。网售药品（OTC+处方药）的政策经历了从禁止到放开，再到严格规范的曲折演变。具体来看，网售OTC的限制逐步放开，但处方药的线上流通经历了政策上的反复。
年《处方药与非处方药流通管理暂行规定》禁止处方药、非处方药（OTC）的线上销售；年，《互联网药品交易服务审批暂行规定》放开OTC的网上销售，但网售处方药仍然被明令禁止；-年先后两版《网络药品经营监督管理办法（征求意见稿）》（下称《征求意见稿》）中均明确规定不得通过网络销售处方药。直到年修订的《药品流通监督管理办法》，才开始允许网售处方药，并坚持线上线下销售一致原则。同年，《征求意见稿》修订的第三版也给网售处方药松绑，允许有条件放开网络销售处方药，叠加疫情催生大量线上购药需求，行业加速发展。
由于行业仍然存在一些不成熟的模式，年下半年开始，政策对网售处方药开始收紧，进入规范发展阶段，但并未改变网售处方药的大趋势。年9月，《药品网络销售监督管理办法》（下称“办法”）正式出台，靴子落地。办法再次在政策层面肯定了网售处方药，大趋势仍然是围绕“线上线下一体化”原则持续推进规范化。具体内容看，办法主要涉及四大方面：
（1）落实药品经营企业主体责任，对网售药品的企业主体提出了更细致的要求。强调药品网售全流程的服务环节的完善，包括药学服务、药品追溯等等，进一步明确网售药品企业的责任。（2）压实药品网络销售平台责任，对医药电商平台在售药流程、监管、质量安全管理等方面提出了更细致、更严格的要求。包括：配备药剂师、对网售药品全流程留存记录、履行对网售药品企业的监管职责等等。将网售药品的流程进一步与线下售药趋同，落实了平台主体责任，强调平台作为第三方监管的职责和义务，有助于平台合规整改、有序发展。
（3）明确处方药网络销售管理，对网售处方药做了单独的、更严格的要求。包括：实名制、处方不可重复使用等等。“先方后药”对平台在前台的处方药展示、销售转化逻辑造成一定影响，具体落地措施对平台造成的影响还需到12月正式实施后观察。（4）落实“四个最严”要求，强化各级监管部门的监管措施，将监管职责落实到各级监管部门，将上层政策导向落实到具体实施层面，有助于推进行业规范化发展。
根据各自官方App，京东健康、阿里健康两大头部平台在处方药销售方面目前均已形成了完善的“线上复诊——医院执业医师开具处方——药师审核处方——购买处方药”流程，在《办法》落地前就已经针对大部分条款落实了合规整改，整体实现了平稳过渡。截至年10月底，仅有新增的对前端展示、销售环节的要求尚未实施相应调整，预期在12月《办法》正式开始实施后，能看到头部平台做出相应调整。
除了处方药限制外，线上购药的另一大限制来自于无法医保报销。我国医保以社会保险为主，商业化程度低，十四五健康规划明确指出，医保支付一定要流向实体机构或平台。药品报销方面，部分城市正参与试点，医保正尝试打通线上电商，并通过O2O方式配送药品，核心宗旨仍然是必须是实体机构（线下药店）接入医保，目前尚未实现规模化。因此，短期内无法医保报销或是限制医药电商天花板的一大因素；但长期来看，医保如若能够打通线上平台，市场空间或将大幅提升。
政策是互联网医疗行业的重要影响因素。政策端对医药电商，尤其是网售处方药进行了严格规范，这一方面再次肯定了网售处方药的合法性；另一方面也进一步规范了行业发展方向，加速长尾企业出清，有助于行业健康发展。中短期看，由于监管难度高、工作量大，且《办法》虽然正式推出，但12月才会正式实施，后续需要持续